独自の発想が功を奏した、疲労回復パジャマ、その名も「BAKUNE（バクネ）」

（写真　文中商品とは何の関係もありません）

　２月２８日、疲労回復パジャマ「ＢＡＫＵＮＥ（バクネ）」で知られるＴＥＮＴＩＡＬ（テンシャル）が、東京証券取引所のグロース市場に上場した。テンシャル社は、「コンディショニングを日常生活に簡単に取り入れること」を目的とするブランド「テンシャル」を運営し、テンシャルブランドの商品を企画・開発・販売する「コンディショニングブランド事業」を行っている。同ブランドは、健康維持とコンディショニングにおいて重要とされる「休養（睡眠）」「運動」「食事」の中で、特に「休養（睡眠）」にフォーカスした商品開発とブランド認知度向上に努めており、２０２４年末時点で１００を超える品目数（サイズ違い及び色違いを考慮しない集計）の商品を展開している。なかでも、着用時の睡眠の質を向上させることを目的とした機能性ナイトウェア「バクネ」が、２４年第１シーズン売上高の８割超を占める主力商品となっている。従来、睡眠の質を向上させるというコンセプトの商品には枕や布団などが多かったが、パジャマをはじめとするナイトウェアに機能を持たせた点に独自性がある。「バクネ」のヒットの背景は大きく３つある。まず、自社ＥＣ（電子商取引）やＥＣモール、直営店、卸売、その他の５種類の自社販売チャネルで売り上げの７０％を販売していること。次にネットを通じて簡単に商品を購入できるようにすると同時に、リアル店舗において試着することにより、機能性や着用感を確認できる環境を提供するなど、いわゆるオムニチャネル展開を行っていること。このうちテンシャルが自ら販売を行うチャネルは自社ＥＣと直営店で、合わせると２４年第１シーズンで６５.９％を占める。その結果、粗利率も約７割と付加価値の高い収益構造になっている。第３の要因は、顧客の声を分析してデータドリブンで改善を続けたことだ。自社のチャネルを通じて顧客の声を集め、その都度バクネは何十回も改良を重ねた。チクチクして気になるという意見からタグの位置を変えたり、着心地をより良くするためにウエスト周りのゴムを変えたり、素材や色のバリエーションを増やしたりしたのだ。テンシャル社は、川上から川下まで会社がしつこく関与することで、顧客の声を商品企画にすみやかに反映することを可能にした。これが同社の強みとなった。