牛丼の「すき家」が８月２８日に牛丼の値下げを発表したショックは大きかった。牛丼の「並盛」を、４８０円から３０円値下して４５０円に。すると「牛丼御三家」である当のゼンショーＨＤ、吉野家ＨＤ、松屋フーズＨＤの株価がいずれも下がったからだ。
「同社の牛丼の値下は、実に２０１４年以来の１１年ぶり。牛丼業界では価格競争が２０００年に激化し、当時４００円だった値段が２８０～９０円まで下がり、米国産牛肉のＢＳＥ問題（牛海綿状脳症）で安い牛肉が入らなくなった０４年まで続きました。まさにデフレ経済を象徴する出来事で、いたずらな低価格競争は企業財務を悪化させて互いに疲弊するだけだからで、財務の悪化に投資家が懸念を示したからです」（経済部記者）
　もちろん何でも物価高の中、消費者にとって値下は嬉しい。だが今回の値下げは、すき家では今年の
１月と３月に、それぞれネズミとゴキブリの異物混入が発覚した後だけに、窮余の策。少し前の８月８日に公表されたゼンショーＨＤの四半期決算（４～６月）では、グループ全体では前期比８．９％の売上増だったが、営業利益は８．７％減。すき家１人が全体の足を引っ張ったかっこうだった。

価格で浮いた吉野家
　ところがその後の株価を見ると、今度は１人吉野家ＨＤだけが割を食っている。値下発表まで約９６００円だった株価は、さすがに値下報道を受けて９０００円近くまで下がったが、翌週９月１日には９３００円台まで戻している。また松屋フーズＨＤは１２３０円台だった株価が一時１２００円まで下がったが、その後はむしろ〝他人事〟のように元に戻した一方、吉野家ＨＤだけが約３４００円が約３２００円まで下がって戻していない。
「すき家が値下したことで松屋の４６０円と価格ではほぼ横並びになり、吉野家だけ４９８円で割高に浮き上がったことになります。吉野家が７月８日に発表した四半期決算（３～５月）では、牛丼（吉野家）の営業利益の前期比９％減を、グループ内のラーメンが補ったかっこうだったので、またも苦戦が予想されようです」（同前）
　悩ましい局面に立たされた吉野家の今後の経営判断はいかに。